Para entender o conceito de Marketing Sintrópico, é preciso, primeiro, entender o significado da palavra Sintropia.

Segundo a Física, Sintropia é um princípio oposto ao da Entropia. Entropia, por sua vez, é uma grandeza da termodinâmica que mede o caos. Para o objetivo deste texto, podemos deixar a termodinâmica de lado e nos basearmos em uma explicação mais simples: quanto maior a desordem de um sistema, maior é a sua Entropia. Ou, ainda, recorrendo à definição resumida do dicionário, Entropia é a função que define o estado de desordem de um sistema.

Sintropia é, justamente, o conceito diametralmente oposto: é a medida do grau de organização de um sistema. Logo, um elemento sintrópico é aquele que contribui para o equilíbrio e ordenamento de um sistema, buscando romper com o caos. E todas as interações existentes no sistema são para criar um balanço energético positivo nele.

Parece um conceito complexo, mas, como tudo na Física, o seu entendimento torna-se mais simples quando aplicado na prática. Mas antes de abordarmos a Sintropia no Marketing, vamos falar de agricultura. Isso mesmo, agricultura. Ou você achou que não falaríamos do assunto no site do CAMPO?

Ernst Gotsch é um pesquisador e agricultor suíço, radicado no Brasil, mais precisamente no litoral da Bahia, onde vive em meio a uma floresta. Foi ele quem levou o termo Sintropia para a agricultura, ao criar a Agricultura Sintrópica, um conjunto teórico e prático que leva a dinâmica natural da natureza (desculpem a redundância, mas ela se fará necessária para o entendimento do conceito) para o processo de produção de alimentos, buscando manter o equilíbrio dos ecossistemas, em vez de esgotá-los.

Em suma, a Agricultura Sintrópica é um sistema de produção agrícola que se preocupa não só com a produção, mas também com a preservação, a formação do solo, a regulação do microclima do ambiente e o favorecimento do ciclo da água. Ela parte da ideia de que o que existe em um ecossistema já é suficiente para mantê-lo vivo e saudável, não sendo necessário apelar para insumos externos. O que pode e deve ser feito é potencializar as funções de cada elemento do conjunto para se alcançar o pleno funcionamento do todo.

Na Agricultura Sintrópica, nada se perde e tudo se retroalimenta. A folha ou o fruto que cai de uma árvore serve para nutrir o solo e, consequentemente, as outras árvores da floresta. E, assim, estabelece-se um fluxo único de funcionamento, para o qual todas as partes atuam de forma cooperada. Ou seja, todas as interações são para criar um balanço energético positivo no sistema.

Ok, já li sobre física e agricultura. Mas, o que é, Marketing Sintrópico?

Agora que você já conheceu melhor o conceito de Sintropia, é preciso entender como a sua aplicação faz todo sentido no contexto da comunicação atual. Em um distante mundo pré-internet (não pelo tempo, mas pela sensação), a jornada do consumidor era algo linear e simples de ser mapeado: primeiro, ele era atingido pela propaganda de um produto na televisão, no jornal, no rádio, em um outdoor ou até no boca-a-boca, depois se dirigia à loja onde o produto era vendido e, pronto, efetuava a compra. Fim da jornada.

Hoje, o consumidor pode ser impactado por uma marca não só pela televisão, pelo rádio, pelo jornal ou pelo boca-a-boca, como dar um Google, ver um post nas redes sociais, ouvir um spot no meio de uma playlist ou receber um push de um aplicativo qualquer. Do app de pedir táxi ao app de pedir comida. Diante disso, é possível dizer que a jornada do consumidor não tem mais uma porta de entrada, mas um monte delas.

Se avançarmos um pouco mais na imagem construída, veremos que todas estas portas se abrem para longos corredores com diversas outras portas, formando um verdadeiro labirinto, onde o consumidor pode se perder entre infinitos canais e informações. Ou melhor: onde as marcas podem perder os seus consumidores entre infinitos canais e informações.

O fato é que a vida, hoje, dá pouquíssimas pausas para o intervalo comercial e a propaganda acontece em meio a ela. Um anúncio em uma rede social disputa a mesma atenção do usuário que as fotos de seus amigos ou a live de um show. Por isso, mais do que offline ou online, as marcas precisam estar onlife. Fazer parte da vida consumidor. Mas, para que isso seja bem feito e apresente resultados, é preciso estabelecer alguma lógica na comunicação. É preciso dar algum ordenamento ao caos que a jornada do consumidor parece ter se tornado.

O Marketing Sintrópico busca justamente organizar canais e conteúdos. Mas como? Em primeiro lugar, partindo do simples para o complexo. Não adianta tentar se mapear a jornada atual do consumidor, pelo simples fato de que ela não existe mais. Não do jeito linear e padronizado como já foi. O que existe hoje são jornadas múltiplas, simultâneas, complexas e que se movimentam numa velocidade alucinante. Recentemente, o Google, divulgou um estudo, feito a partir da análise dos usuários durante 6 meses, e a grande conclusão é: nenhuma jornada do consumidor é igual a outra. E mais: as jornadas sequer se parecem com um funil, conforme se supunha, e mais se aproximam de outros formatos como pirâmides, diamantes ou ampulhetas, uma vez que os consumidores percorrem caminhos um tanto quanto sinuosos até efetuar a compra. A Sintropia começa, portanto, em se prever, dentro deste labirinto, pequenos padrões de comportamento segmentados por nichos, personas ou qualquer outro tipo de lógica possível.

Para que estes padrões pré-estabelecidos se comprovem, é preciso recorrer a um outro pilar fundamental do Marketing Sintrópico: a análise de dados. Hoje, muito se fala em Big Data e Small Data, mas números são apenas números se não houver uma correta interpretação deles. Na comunicação, a matemática não é apenas uma ciência exata, como também humana, uma vez que deve medir a relação dos consumidores com as marcas e apontar caminhos possíveis.

Um outro agravante neste cenário hiper fragmentado é que nenhuma mensagem parece ter força o suficiente para levar, sozinha, o consumidor a uma decisão de compra. No bordão de McLuham, o meio é a mensagem. Mas como transmitir a mensagem em um mundo repleto de meios? Novamente, a solução é um olhar local, e não global. Um meio nunca é o fim e, por isso, a comunicação de uma marca deve ser feita em camadas, com mensagens complementares, em um sistema de constante reimpactação dos consumidores, que siga os pequenos padrões já mapeados e comprovados. Fazendo alusão à Floresta Sintrópica, cada canal – e, logo, cada mensagem – é como uma árvore cuja função é alimentar as demais para todo o ecossistema crescer.

Em busca da Sintropia: o mercado e as agências também entraram no caos?

Até agora analisamos apenas a complexidade da comunicação na relação entre marcas e consumidores. Mas, naturalmente, o caos também impactou o mercado e as próprias agências, que constantemente vivem conflitos tais quais: “ser especialista ou generalista?”, “como organizar internamente os setores?” e “como estar sempre atualizado?”. São perguntas sem respostas certas ou erradas, mas o Marketing Sintrópico aponta algumas direções a serem seguidas.

A primeira delas é que o grau de especialidade de uma empresa importa menos do que o seu dinamismo e capacidade de ordenamento. Por mais entregas que uma agência possa ter, é impossível que domine tudo, até porque a todo momento surgem novos termos. Por isso, em algum momento ela terá que recorrer ao ecossistema de empresas para buscar expertises complementares para o sistema de seus clientes se manter saudável.

Além disso, outro ponto importante é a vocação das agências para se testar e acertar (ou errar) rápido. Diante destas complexas multi jornadas e da velocidade da revolução tecnológica, é condição sine qua non para um player do mercado estar em constante formulação de novas hipóteses, uma dinâmica de trabalho importada das startups. Só após a validação de uma tese, uma ação pode ser implementada de forma mais incisiva.

Por fim, o Marketing Sintrópico pede uma proximidade ainda maior entre clientes e agências, que agora também devem atuar como consultores de negócios. Se é preciso acertar ou errar rápido, é preciso entender cada vez melhor do negócio dos clientes. Mais do que cooperação, por vezes é essencial a co-criação, trazendo as marcas para dentro dos seus processos de comunicação para otimizá-los ao máximo. Quem dá os prazos, hoje, não são os briefings, mas os consumidores. E o prazo deles é a instantaneidade.

Não adianta uma árvore crescer e a floresta estagnar.

Como já foi dito e repetido, o Marketing Sintrópico tem como função primordial organizar o ecossistema de comunicação de uma marca, prevendo, testando, implementando e analisando a relação entre os diversos canais e conteúdos, e em constante cruzamento com análises de dados.

No entanto, se estamos adotando um termo que também se refere à sustentabilidade, no conceito de Marketing Sintrópico devem sempre constar valores humanistas. Uma marca não pode se desenvolver se, junto, não desenvolver o contexto à sua volta. Assim, ética, diversidade, transparência, respeito aos consumidores e sensibilidade devem permear todo o ecossistema de comunicação.

Marketing Sintrópico é uma nova forma de pensar e fazer comunicação, que mantém um olho no contexto atual da comunicação e o outro no futuro. Afinal, sua finalidade é sempre manter uma balanço positivo no sistema. Tanto para as marcas, quanto para a sociedade.